ticket-caisse.com Accélérateur de réussiteTicket Caisse
 Menu

CÓMO EL RECIBO DE CAJA PONE AL CLIENTE EN MEMORIA

Fuente: L'Expansion

Investigación. La gran distribución invierte de los mil millones en sistemas de análisis de los datas contenidos sobre las notas de supermercado.

Objetivo: delimitar a lo sumo cerca el perfil del consumidor.

¡Su recibo de caja vale oro! Ya que Cada información inscrita sobre esta fina banda de papel es una ventaja competitiva decisiva para los gigantes de la distribución. Conocer, en detalle, el contenido de la Cesta de los hogares franceses: es el objetivo estratégico de las grandes cadenas de supermercados. Durante los cinco últimos años, la mayoría de los grandes protagonistas franceses se convirtieron a las tecnologías de la información. Y toda la economía del sector se encuentra mescladas. Para Philippe Lemoine, PRESIDENTE de Lafayette Servicies, "la parte fundamental del margen de los distribuidores tiene en adelante menos a la divergencia entre precio de compra y precio de venta que a las ganancias comerciales realizadas gracias al máximo aprovechamiento de los sistemas de información".

La caja registrador está en el centro de esta nueva estrategia de los hypers ya que es en realidad el único punto de contacto entre el almacén y sus clientes. En la actualidad, estas cajas son verdaderos ordenadores, conectados a una red sobre la cual los datos circulan entre los depósitos, los servicios comercialización, los proveedores y, más generalmente, todos los eslabones de la cadena de distribución.

En Francia, la creación de estas redes de datos ya representó "varios mil millones de francos de inversiones", según Pedro Violo, PRESIDENTE de la filial europea de la sociedad informática BEA. Un secreto envidiosamente guardado rodea estos proyectos estratégicos. Los grandes grupos de distribución ocultan su copia, pero observan todo el mismo modelo: el americano Wal-Mart, n° 1 mundial incontestado del sector con un volumen de negocios de 131 mil millones de dólares (118 mil millones de euros). Hace aún poco tiempo, no se establecía al grupo hasta en los Estados Unidos. Desde, fue pie a Europa con el rescate de Wertkauf e Interspar en Alemania, así comode Asda, en Gran Bretaña. Sopla como un viento de pánico sobre la gran distribución francesa desde la intrusión del gigante americano.

Ni promoción,ni operación especial

El arma inevitable de Wal-Mart, es su único sistema de recogida y tratamiento de información construye cuidadosamente durante los quince últimos años. "son los primeros en haber utilizado las tecnologías de la información como una palanca importante de diferenciación", consideran a Pierre Wemel, en carga de los sistemas de dirección de la relación cliente en Ibm- France. El contenido de cada Cesta que pasa a sus cajas se almacena en una base de datos que dura menos al año. Esta información es analizada por programas informáticos de data-mining, término designando la inspección de esta mina de datas, el más importante nunca constituida por un distribuidor sobre sus clientes. La base de datas de Wal-Mart se duplica de un sistema al cual el distribuidor puede hacer comunicar sus ordenadores con los de sus proveedores como Procter & Gamble o Coca-Cola. Puede así garantizar un flujo continuo de suministro garantizando un precio de compra constante y un nivel de existencias reducido como mínimo. El grupo americano fue muy lejos en su reorganización permitiendo a los proveedores venir a sobre su propio sistema informático buscar la información de la que tienen necesidad para supervisar su grupo sin pasar por las centrales de compra. El resultado es espectacular: en Wal-Mart, no se encuentra ni promoción ni operación especial. El signo se compromete a indicar precios 10% más bajos que sus rivales a lo largo del año.

El depósitose volvió anticuado

"la competitividad de los grupos de distribución se mide en adelante al tamaño de sus bases de datos", garantiza a Hani Roumieh, director comercialización de la filial francesa de EMC, especialista de las bases de datas. El depósito de información de Wal-Mart incluye 40 teraoctets de datas (40.000 mil millones de octetos). En comparación, el depósito de Carrefour, dado por lo más importante en el Hexágono, en cuenta ocho veces menos.

Evidentemente, los distribuidores franceses se retrasaron sobre este terreno. Casino que, el primero, invirtió en las nuevas tecnologías en Francia, mucho se inspiró en el modelo de Wal-Mart. A partir de 1991, Taha Husseini tomó en mano los servicios informáticos de la cadena. Este director de la gestión transversal del Grupo Casino explica la vuelta tomada por el mundo de la distribución: antes de la revolución tecnológica, "las grandes superficies eran PME independientes que llevaban su propia vida." Cedieron el lugar a una red densa de almacenes que logra varios mil millones de francos de volumen de negocios "." A causa de su estructura sucursalista, Casino ya disponía de un sistema bastante desarrollado, que se mejoró y se unificó. Su base de datas medida alrededor de 1,3 teraoctet. Como lo afirma Taha Husseini, "una de nuestras fuerzas, es nuestro sistema de reaprovisionamiento automático, llamado Sycomore, establecido en menos de tres años". El grupo instaló un sistema de mando a distancia por satélite que permite cambiar en el camino el destino de los camiones de entrega, en función de las necesidades de los almacenes. Desde 1996 el,.90% de los rayos frescos se suministran en flujos tensos, lo que permite limitar las pérdidas para este tipo de producto, a duración limitada de consumo.

En Auchan, el depósito se volvió sencillamente anticuado. "la mayoría de los reaprovisionamientos en adelante son extraídas por las ventas", la explicaas Claude Palmieri, Director General encargado de la prospectiva y los sistemas de información. Este tipo de reaprovisionamiento permite garantizar un costumbre del lineales sin frenazo, gracias al aumento de los datas del recibo de caja. Se contabiliza cada paquete de colada comprado, y un nuevo pedido inmediatamente emitido.

Modernización de los GMS francesas

Los observadores del sector consideran que los grupos franceses de distribución acabaron la instauración de las redes de datos con sus proveedores. En la actualidad, un gran factor permanece: el consumidor. A la cuestión: ¿"Quiénes son sus clientes?" ", un distribuidor da esta respuesta extraña:" "el metro". Es decir: un flujo ininterrumpido de individuos anónimos. Y es precisamente gracias a un mejor conocimiento de sus clientes que Wal-Mart señaló su diferencia e impuso su potencia.

En Auchan, los análisis de billetes se vuelven sistemáticos. Cada día, el distribuidor nordista administra 2 mil millones de líneas de caja. Con este elemento, el distribuidor puede tener una idea precisa del lineales en los cuales el cliente compró nada - "las zonas de sombra" - como los dónde se realiza su mejor volumen de negocios. Los datas recogidos se analizan a través de distintos indicadores, a menudo cruzadas: la cifra de frecuencia de sus llegadas puede recortarse con la cesta media del cliente, el análisis por productos puede conducir a estudiar el volumen de negocios realizado por rayos... Tanta información que permite disminuir los costes haciendo al mismo tiempo buenas previsiones sobre las ventas. Al cabo de algunos meses, las ventas de los nuevos productos se tienen en cuenta y se retiran en caso de fracaso. El resultado de una promoción puede conocerse la noche mismo.

La distribución consigue orientar mejor sus mailings

Incluso CARREFOUR, precursor en muchos ámbitos, so'lo desarrolló recientemente sistemas de información sobre sus clientes. La llegada, de Daniel Bernard, (que n'está más en Carrefour, consecuencia conflicto con los accionistas del Grupo) un antiguo del distribuidor alemán Metro, señaló un cambio de mentalidad. El distribuidor dio un grande golpe de acelerador a sus proyectos high-tech, con la contratación del Americano Bruce Johnson, antiguo dueño de la informática y la logística en Palmolive. El nuevo equipo formado alrededor de este marco de alto vuelo se lanzó en lo sigue a los datas. Carrefour acaba por otra parte de recurrir varias ofertas para sociedades informáticas, cuyo importe superaría mil millones de francos, con el fin de poner a punto una herramienta que se puede duplicar a escala mundial.

Gracias a la información contenida en los recibos de caja, la distribución consigue orientar mejor sus correspondencias. Pero el análisis de esta información implica cada vez más a menudo cambios radicales. Tratadas por misteriosos algoritmos, estas masas de datos revelan tendencias, a grupos de compradores, de los comportamientos de compra... Carrefour así puso a punto un programa informático de data-mining que se basaba en uno de estos algoritmos, que le permite volver a dibujar un supermercado y reconstituir la marcha de un cliente en el almacén. Su nuevo concepto de supermercado, Magali, se deriva de esta herramienta.

El curso a la fidelizaciónde los clientes

En paralelo al desarrollo de estas armas informáticas, el grandes de la distribución se lanzaron en un curso a la fidelización de sus clientes. La idea es simple: al mixant recibo de caja y tarjeta de fidelidad, los profesionales son capaces de determinar el perfil del consumidor, o incluso de poner un nombre detrás de cada Cesta. "el primer objetivo de la distribución consiste en satisfacer en primer lugar a sus clientes más honestos", explica a Alban Neveux, director del gabinete Roland Berger & Partners. Estos consumidores, que so'lo constituyen un 20% de los clientes de la gran superficie, representan por término medio un 70% del volumen de negocios de los signos. Al unificar sus sistemas de tarjeta, Casino puede contar con una base de 1,5 millón de compradores. Auchan en cuenta alrededor lo mismo. "la información recogida sobre los clientes permite controlar las promociones y volver adecuada la oferta en las influencias", afirma a Claude Palmieri, en Auchan.

Varios almacenes tomaron de estas tecnologías aplicaciones a efecto inmediato. En almacenes pruebas (Monoprix, Leclerc y Système U), se practica la bobina- exploración. El método consiste para los clientes cobayas en obtener por escáner el código-barra de cada uno de los productos elegidos en los rayos. La operación permite al distribuidor reducir la espera a las cajas y, sobre todo, conocer precisamente el curso del consumidor en almacén, luego de impulsarle a aumentar su cesta media.

Reducciones personalizadasa la caja

Por su parte, Casino estableció, desde 1995, el análisis directo de la nota. En el momento en que el recibo de caja se emite, de las ofertas " Ecobon ", que corresponden a las compras efectuadas, se proponen al cliente. Por ejemplo, si compra mermelada, se le volverá a poner un bono de reducción sobre biscottes a la caja. En total, cincuenta marcas participan en el sistema Catalina Marketing.El tamaño de los depósitos de datas y la potencia de los programas informáticos de análisis determina en adelante la competitividad de un distribuidor. Los Franceses se retrasaron sobre los Americanos en la recogida datas, pero disponen de activos en el análisis. Algunos grupos están a punto de poder cruzar sus bases de datas con elementos fluctuantes, como el clima. Un aumento de temperatura decuplicará el consumo de cervezas o agua y requerirá un pedido suplementario. Leclerc tablero sobre el objetivo último: "le marketing direct", subraya a Bruno Roudaut, responsable logístico en el distribuidor bretón. A largo plazo, los hypers tienen una idea bien precisa en cabeza: preparar ellos mismos su lista de compras.

Reaprovisionamiento por las ventas

El número de productos comprados es contabilizado por marca, y se informa este dato a los proveedores. El pedido no pasa ya por los depósitos, lo que reduce las existencias y las rupturas de productos.By taking in consideration the whole sales receipts, the sales turnover realized on the products in promotion appears quickly. On a promotion which lasts only one day, the result can even be taken into account the same evening.

Volumen de negocios de las promociones 

Al tener en cuenta el conjunto de los recibos de caja, el volumen de negocios realizado sobre los productos en promoción aparece rápidamente. Sobre una promoción que solo dura un día, el resultado hasta puede tenerse en cuenta la noche mismo.

Perfil-cliente

El contenido del recibo de caja se analiza y permite determinar la situación del consumidor (soltero, par con niños, animales...). En Casino, este dato se tiene inmediatamente en cuenta y se emiten algunos bonos de reducción, en correlación con las compras efectuadas, con el recibo de caja.

La prueba de los nuevos productos

10.000 se hacen referencia nuevos productos cada año, pero un 60% de ellos se equilibran por un fracaso comercial. En algunos meses, el resultado de las ventas de estos productos es legible, y en caso de fracaso, eliminarse rápidamente el producto puede del lineales.

La cesta media

Cada recibo de caja tenido en cuenta permite definir el importe medio gastado por el cliente a cada uno de sus pasos en el almacén. Al examinar el tipo de productos comprados, el signo puede intentar orientar a los consumidores, por promociones por ejemplo, hacia productos vinculados a sus necesidades.

Tarjetas de fidelidad

Para la gran distribución, los procesos de fidelización de la clientela se revelan extremadamente rentables. No sólo estos consumidores constituyen un núcleo de compradores regulares, sino que salen del anonimato. Los distribuidores pueden adaptar su lineales a sus necesidades, proponerles nuevos servicios, e orientar incluso sus correspondencias según sus esperas.

El curso almacén

La lista de los productos elegidos permite al distribuidor describir el trayecto efectuado por el cliente en su almacén, o incluso el volumen de negocios de cada lineal. Un data que le permite volver a dibujar el plan de su almacén eliminando las "zonas de sombra" (el lineales que so'lo generan poca cifra).


[ Vuelta ]



Référencement - Audit marketing - webmarketing JmtconseilsJmtconseils